文 | DataEye
近来，传奇IP新闻不断：
昨天，恺英网络与世纪华通签署战略合作协议。合作内容包括传奇IP、商标等。
9月底，盛趣游戏获得传奇系列IP中国大陆完整独占权后，不少知名游戏厂商都透露出了寻求合作的意向。其中，中旭未来（贪玩游戏）、三九互娱、三七互娱等厂商已从盛趣取得了第一批小程序游戏的完整正版授权。这是传奇IP进入中国23年来，首次正式进军小程序领域。
三七、贪玩、三九、恺英集体获得IP授权。传奇，特别是传奇小游戏，又要卷起来了？
近来，小游戏卷IP的趋势，较为明显。以10月9号微信小游戏畅销榜为例，《青云诀之伏魔》（青时）、《仙剑奇侠传之新的开始》（恺英）、《葫芦娃大作战》（大梦龙途）、《天龙八部荣耀版》、《新斗罗大陆》、《梦幻西游网页版》（网易）都在60名以内。
然而，具体到传奇类小游戏，目前60名以内的《魔神之战》《皓月屠龙》《狂龙怒斩》《天眼传奇》《龙焰战争》《赤血屠龙》，IP授权都是迷？
IP授权问题，一直是传奇赛道最大掣肘。毕竟，近年对游戏版权问题的诉讼，屡见不鲜。中小厂商可以在灰色地带“抢跑”，但大厂则树大招风。
三七、贪玩、三九获盛趣正版授权。意味着传奇小游戏走出无授权的灰色地带，头部厂商可以“放开手脚”。
也意味着传奇小游戏买量投放，将迎来大资金下场狂卷。
传奇IP小游戏，是一块不错的蛋糕，但也不容易吃到。
这一市场，优劣并存。
优势方面，先说结论：DataEye研究院预判断，传奇小游戏，还有较大市场潜力，且验证过了，大厂突围成功率较高。DataEye研究院预计2023年，传奇微信小游戏市场流水规模，约12亿。
以下是定性、定量具体分析。
（一）定性分析
1、目前传奇类小游戏产品相对APP不多，且还没有正版IP的产品；
2、传奇题材更是已经非常成熟了，传奇类玩法小游戏也验证过了，有大量成功的先例，大厂新游“扑街”的风险不大；
3、小游戏赛道目前比较依赖买量投放获量（传奇类更是如此），而三七、贪玩、三九等擅长买量厂商有优势。
4、ADX数据显示，微信小游戏中，近30天买的多的传奇小游戏，主要集中于前3款。从第4款开始，投放的素材量断崖式下滑，是明显的另一梯队了。总体而言目前素材榜上，大厂不多。
综合以上四点，DataEye研究院预判断，传奇小游戏，对擅长买量的头部厂商，还有较大市场潜力。
（二）定量估算
根据GameLook对腾讯二季度财报的报道：财报回答环节，腾讯高管称“小游戏对社交网络和在线广告贡献比例，还在个位数百分比”和250亿元广告收入计算，取中位数5%，二季度微信小游戏收入规模可能在12亿元上下，粗略换算一年收入规模为50亿。考虑到微信小游戏纳入腾讯财报的口径为净收入而非流水，换算成与游戏公司分账前的流水，微信小游戏或许已是一年流水过百亿的大生意。
仅微信小游戏，一年就是百亿的流水大盘。其中，传奇小游戏占比多少呢？
根据DataEye 8月微信小游戏市场分布数据，传奇占比12%。
另根据腾讯广告联合DataEye研究院去年发布的《2022微信小游戏增长白皮书》数据，2022年上半年IAP小游戏核心品类分布中，传奇占比也大约是这个比例。
如果以该比例粗略估算，传奇微信小游戏年度流水至少12亿。（由于小游戏一直在高速增长，且传奇一直受IP授权掣肘，如此估算是较保守的）
根据2020年伽马数据发布《“传奇”IP影响力报告》指出，《传奇》在20年已经创造超900亿流水。也就是每年45亿。
相对此前一年45亿流水的IP规模，传奇微信小游戏今年12亿流水，可以说是很不错的蛋糕。
（一）从玩家/受众的角度看
巨量算数显示，今年来前10个月，“传奇手游”关键词的关联受众，在抖音上31-40岁占55.1%，男性占89%；在今日头条上，31-40岁占47.7%，男性占80%。
而偏年轻的18-24岁受众，抖音、头条分别占比5.74%、2.44%。24-30岁分别占22%、15%。总体而言，传奇受众群体相对固定，主要是中年男性。“年轻化”用户有，但不算多。
（二）从游戏产品的角度看
从APP到小游戏，传奇的吸引受众的核心内容，并没有太大改变。反而在小游戏端，其内容丰富度、可玩性，还有所减少。这对产品的留存、长线运营反而是比APP更大的挑战。
别忘了，小游戏也是需要版号的。而自从版号恢复发放后，获得版号的传奇游戏屈指可数。这意味着，传奇小游戏的未来，必然是APP转小游戏的精品化、长线运营。很难有改变赛道级别的新游（老游戏如改变内容需要重新申请版号）。
但传奇？精品化？总让人想象不到能走多远、方向在哪。
事实上，此前传奇小游戏早已狠狠地卷过一轮了，其中的代表产品就是贪玩的《原始传奇》微信小游戏。
ADX数据显示，该游戏从2022年初开始买量投放，目前虽然投放下滑但仍在持续小幅投放，已经算非常长线的了。
不过，目前该游戏已经在微信小游戏畅销榜TOP100里“失踪”（一共就展示了100）。
（三）从游戏获量的角度看
众所周知，传奇赛道过于依赖买量投放。
从页游到APP到小游戏，卖点无非也就是怀旧、装备靠打、攻速、合击、打金等等老一套。传奇小游戏，除了多一个“即点即玩、无需下载”卖点之外，没有新体验。
“即点即玩、无需下载”，确实能快速转化更多的泛用户。DataEye研究院了解到，目前小游戏RPG用户单价，大约是几十元/A。远低于APP的数百元/A（苹果端）。
较低的获量门槛、成本，伴随的是：易获量、低留存高流失、低ARPU，快速“洗”用户池。叠加传奇小游戏难做差异化，这意味着，当大厂通过买量卷起来的时候，很容易形成相互倾轧，涸泽而渔，存量玩家反复洗。演变成赤裸裸的资本之争。
此外，小游戏ARPU本就低，如今还要给IP授权的费用，更是雪上加霜。
回顾过往，ADX数据显示：传奇微信小游戏素材大盘，在经过今年上半年的高峰后，6月开始呈现下滑趋势——卷不动了。
三七、贪玩、三九、恺英此后如果顶着“正版IP授权”入局/再次入局，能再卷起来吗？
他们虽然都已取得IP正版授权，但处境、目的各不同。
（一）三七：聚焦MMO，“重新捡起”传奇
2018年，三七互娱明确MMO、模拟经营、卡牌、SLG四条主要赛道。2023年，三七互娱依旧坚持这四大赛道。其中的MMO，三七更倾向于仙侠/玄幻/魔幻，且热衷于IP，典型如《凡人修仙传：人界篇》《斗罗大陆：魂师对决》《云上城之歌》，韩国的《데블M》(英文:Devil M) 。
2023年，三七的两款SLG新品《亮剑》《霸业》的折戟，导致三七更聚焦MMO。
此次获得传奇小游戏正版授权，可以说是三七进一步聚焦IP➕MMO。但对于传奇题材，算是“重新捡起”。
近些年，三七旗下传奇游戏没有特别出彩的产品。但如果时间回拨到2015年，三七互娱的《传奇霸业》（有正版授权）请林子聪来拍的一系列广告，相信无人不知。广告上线后80天内《传奇霸业》流水突破3亿。
三七重拾传奇，可以说是希望重现往日传奇荣光。
（二）贪玩、三九、恺英：深耕传奇，不得不获授权
相比三七的主动选择聚焦，贪玩、三九、恺英大概率是被动选择。
这些年，贪玩、三九、恺英持续深耕传奇赛道，一定程度依赖该题材。他们获得正版授权的意义，更重大、更关键，可以说是安身立命之本。
典型如贪玩。中旭未来（贪玩）的招股书显示，为公司贡献营收的主力仍是《传奇》类游戏，包括《原始传奇》《古云传奇》《国战传奇》等。中旭未来的财务数据显示：近三年来，中旭未来净利率仅在10%上下浮动，低于三七互娱、完美世界等厂商。净利率低，主要因为营销及推广开支高，包括网上流量获取费、线下营销开支及明星代言费。在传奇APP获量低效的情况下，转战小游戏是明确出路。
三九也主营传奇，其官网显示，主推游戏均为传奇系列。不过三九互娱今年大手笔买量，加投《热血江湖》，一定程度缓解对传奇IP的依赖。
恺英虽然也深耕传奇，但近期《仙剑奇侠传之新的开始》小游戏崛起，体现出了恺英对老IP+小游戏的组合的把控，这也让恺英在小游戏领域积累了经验。卷正版传奇小游戏，恐怕这几家都会肉搏。
（三）传奇重新拥抱买量
这几家虽然处境不同，但殊途同归：买量大厂入局正版传奇小游戏。
买量和传奇，可以说是相互成就的双胞胎。可近年，传奇APP买不动的常态下，小游戏还有卷的空间吗？
事实上，传奇获量，这些年经历过效果型视频营销、效果型直播、品牌内容/品效合一、私域KOC等等多种尝试。2022年Q2出现了传奇抖音直播热潮。同年Q3在产品方面还出现了正版UE4手游《传奇天下》。很遗憾，根据点点数据，该游戏不到2个月时间，就跌出了iOS畅销榜（总榜）200，在iOS角色扮演畅销榜的子分类，也是持续下滑。
但目前，基本可以断定：怀旧产品+买量投放，仍然是最可行、最高效的组合，其它营销方式都是配角。
如前文所言：传奇的受众固定、卖点同质。基本已经进入了【聚焦怀旧人群→力求获量精准、依赖买量→难出圈、难培育新用户→聚焦怀旧人群】的固定循环。
考虑到，小游戏赛道也进入了买量时代。传奇小游戏的入场，有望把页游、APP的历史，再重演一轮。只不过，小游戏更轻、ARPU更低、操作空间更大，这一进程预计会快速淘汰出清中小。
我们丝毫不怀疑买量大厂们能从中分得一大杯羹，但对传奇小游戏，真可谓“现实很丰满、未来很骨感”。蛋糕不小，难度也大。
传奇的未来在哪？在小游戏+买量吗？
你觉得呢？
最近一段时间，DataEye研究院发现，多款传奇类微信小游戏纷纷加大了在买量领域的投放。在近90天买量投放榜中，有8款传奇类微信小游戏上榜，其中贪玩游戏占了两个席位。
那么，为何传奇游戏纷纷涌入小游戏端？其营销内容又与原生平台的素材投放/创意有何差异点？
今天，DataEye研究院选取了素材投放榜前四的传奇类微信小游戏，对该赛道进行深度剖析。
一、 投放概况
DataEye-ADX数据显示，从2022年Q4至今，4款传奇小游戏素材总投放量来看，贪玩旗下《原始传奇》在小游戏平台投放了较多的素材，总投放量接近10万组。
具体到单款素材的投放量来看——
《原始传奇》小游戏版本在今年9月前投放量并不出众，仅仅是以少量维系产品热度。然而，从9月份起，《原始传奇》的素材投放量逐步上升，并且在12月21日当天迎来小高峰，环比10月1日，素材投放量增长了482个百分点。
《血饮龙纹》则是从2022年10月起开始增加素材投放，并且此后的素材投放量波动较大。
《御龙争霸》从2022年9月开始明显增加了素材投放量，但增幅并不明显，而达到了12月份，该游戏就开始了爆发式投放，并且在今年2月上旬迎来高峰期。
《狂暴传奇》的投放高峰期则是集中在2023年一月，单日投放量巅峰素材超3000组，但进入2月份之后，素材投放量呈现明显的下滑趋势。
可以看出，从2022年下半年开始，传奇小游戏买量进入白热化，多款产品纷纷加注投放。此外，从上述两组数据可以看出，投放排名位列前列的传奇小游戏，是有着【错峰投放】 的趋势，在时间纬度上，4款产品都选择在不同时间点进行大量投放。
另一方面，从投放素材的形式来看，三款传奇小游戏投放的图片素材居多，这其实是与小游戏平台属性相挂钩。
综合来看，传奇在2022年下半年开始大举进攻小游戏平台，这其中或许有几个原因存在：
从产品来看：小游戏与APP的重复度较低（据腾讯广告统计,手游APP用户和小游戏用户的重合度仅有两成），传奇在小游戏会有更大的增长点；
从平台来看：平台开放了更多小游戏福利政策，在去年下半年（特别是《羊了个羊》火爆之后），大量传奇厂商快速入局；
从流量来看：流量入口多样化，除了微信之外，玩家可以通过更多第三方渠道进入小游戏平台；
从时间节点来看：抢占2023年寒假档/春节档居家娱乐时间。
那么这四款传奇小游戏，其高效素材长啥样？具有怎样的特点、套路以及共性可以参考？接下来一一剖析。
二、 素材创意
一、《原始传奇》
《原始传奇》是贪玩旗下的拳头产品，因此其营销素材也是按照贪玩一贯的营销思路进行展开，但对比原生平台版本的素材内容，是有着较大的差异。
《原始传奇》原生平台版本的素材是以复古风为吸睛点，相关素材既没有炫酷的装备特效，也没有夸张的宣传词，只有老传奇的朴素画面，主要抓取对初代传奇游戏有记忆点的玩家。
而从《原始传奇》小游戏版本TOP20高效素材黄金3秒卖点来看，《原始传奇》的素材重心是放在游戏【版本】、【实录画面】、【明星代言】等方面。
具体在代言人方面，《原始传奇》邀请了向华强、向佐、何润东、丁俊晖、江疏影、贾冰、甄子丹等一众明星进行代言，豪华的明星阵容，也让《原始传奇》的营销素材拥有极高的传播性，也有利于提升产品在明星粉丝群体中的影响力。
不仅如此，最近恰逢《狂飙》电视剧的热播，《原始传奇》也放大了贾冰的代言力度，譬如在《原始传奇》视频号以及抖音号中，都发布了【贾冰x原始传奇x狂飙】的宣传视频，期望以此吸引更多传奇核心粉丝的注意力。
在素材创意上，《原始传奇》的代言人素材多会在开头设计一小段剧情内容，以最高使用天数的素材为例，视频开头就以向华强、向佐父子的对话剧情展开，隐形的向玩家传递出“哦？原来向家父子也玩这款传奇”的信息点，并且再依托于向家的影响力，强化该素材对玩家的转化。
另一方面，《原始传奇》也会有针对小游戏平台进行专属素材制作，以该素材为例，在视频开头就用素人实拍的方式，传递出【在小游戏平台也有传奇游戏】的信息点，期望以此来提升用户对传奇小游戏的注意力。
总体来看，《原始传奇》的创意素材依旧延续贪玩一贯高举高打的营销模式，运用邀请代言人的方式，建立营销壁垒，从而使得游戏创意素材与其他产品形成明显的差距。
2、《御龙争霸》
从黄金3秒卖点来看，【炫酷装备】搭配【游戏画面】是《御龙争霸》这款传奇小游戏TOP20高效素材最常用的两个吸睛卖点。
以《御龙争霸》计划使用天数TOP1的素材为例，在视频开头便露出【榜一大哥的账号】以及搭配满地炫酷闪亮的装备，给玩家带来一定的视觉冲击，并期望以此增强素材的转化率。
此外，《御龙争霸》的高效投放素材中，并没有真人实拍镜头的素材，所有素材都是以展示游戏画面、福利、PK等内容为主。并且在差异化卖点上，《御龙争霸》则会突出【装备合成】这一点。
譬如该素材，《御龙争霸》会在视频开头展示【装备自动合成】以此吸引玩家目光，并且后续素材内容中，也会搭配玩家旁白以及战斗画面，期望以此做到强化玩家转化的效果。
整体来看，《御龙争霸》的高效素材简单粗暴，广告内所展示的内容比较丰满，几乎希望能把游戏内多个产品卖点通过一条广告素材展出，厂商希望凭借多个吸睛点吸引玩家。
3、《狂暴传奇》
从黄金3秒卖点来看，【介绍游戏职业】以及【游戏画面展示】是《狂暴传奇》这款传奇小游戏TOP20高效素材中最常用的两个吸睛卖点。
以计划使用天数TOP1的素材为例，该素材在视频开头用 【这个服战士和法师打不过道士】的文案，制造矛盾感，一方面既是希望引起战士及法师职业爱好者的不满，进行尝试性的游玩，另一方面则是希望得到道士玩家的认可，并且通过后续道士技能展示，进一步强化对该群体玩家的吸引力。
而在差异化卖点方面，《狂暴传奇》选择放大了【超大背包】这一要素，以该素材为例，会在素材开头便用【超大字号+炫彩特效】展现【超大背包】的存在，并在会用激情昂扬的配音以及具体的游戏画面，增强这一卖点的吸引力。
从促进素材转化率的角度来说，《狂暴传奇》的策略十分简单，就是通过放大传奇玩家最关注的【PK】、【福利】、【爆率】的元素，去强化素材的转化率。
4、《血饮龙纹》
DataEye研究院发现，《血饮龙纹》并没有在营销素材中宣发差异化卖点，其营销重心放在了传统传奇游戏的核心卖点方面。
比如从黄金3秒卖点来看，【装备】、【PK】、【版本】是《血饮龙纹》这款传奇小游戏TOP20高效素材最常用的吸睛卖点。
以计划使用天数TOP1的素材为例，其就是在视频开头以【历时14天】、【终于出货了】等文案抓取传奇核心受众的眼球，继而再展示具体的装备数据及作用，期望以此勾起玩家的好奇心，增强该素材对用户的吸引力。
综合来看，《血饮龙纹》的高效素材在创意形式及文案内容上，并无明显的差异点。这或许就是《血饮龙纹》的投放策略——用相似的素材，持续投，反复投，投透彻，强化玩家对产品的认知。
小结：
总体而言，《原始传奇》由于背靠贪玩的缘故，素材整体质量、吸睛程度都具有一定的优势，同时恰逢最近电视剧《狂飙》热度的暴涨。其也通过代言人贾冰，在一定程度上放大了产品的受众面。
而其余三款传奇小游戏，在营销素材上，会更注重游戏内容的传播，期望以核心老玩家熟知的、感兴趣的内容吸引玩家的点击。
三、 总结
DataEye研究院在整理、剖析这些传奇小游戏时，发现了几大特点：
1、各厂商抢入局时间。从2022年9月开始，陆续有厂商在小游戏加大传奇素材的投放，其背后必然是有一定的获利空间存在；
2、两大买量思路明显。其一是贪玩为代表的，通过代言人素材进行差异化；其二是以杭州心游、昆山悦趣、陕西星渺达为代表的传统传奇，其素材通过游戏本身更细节的点（如超大背包、自动合成），进行差异化素材推广；
3、传奇小游戏与APP买量素材，存在较大差异：①多数传奇小游戏投了更多图片，而APP素材则更倾向于投放视频素材；②传奇小游戏更突出“自动挂机”、“自动合成”，而传奇APP更强调“攻速”、“还原”、“打金”等元素；
4、有传奇游戏会针对小游戏平台进行专属素材创作，这样就能让玩家最直接的了解到传奇上线小游戏了。
此外，这些传奇小游戏在很长一段时间里，都没有进行大范围引流，但持续买量、只买量的打法，是能为用户、潜在用户构筑一种信任基础：“这游戏一直在大力投广告，肯定内部生态不错，账号不会贬值，打金环境不会恶化”。
持续买量本身，就是一种品牌形象，它展示出的是游戏生态健康、厂商财大气粗、负责的形象——这就给这些传奇小游戏的引流打下了扎实的基础。
回顾游戏市场，关于传奇用户的争夺，在页游平台、手游平台已经持续了20年。然而，对于小游戏平台而言，战争的号角，或许才刚刚吹响。
另一方面，站在小游戏平台的角度来看，腾讯广告游戏运营负责人任海龙曾在2022年8月对小游戏生态和发展情况进行过解读。
他表示，在小游戏平台中，仍有许多品类的潜力未被完全挖掘，这些细分品类在小游戏平台上拥有一批具有高价值的潜在用户群体，但是当前的产品数量规模并不大、日消耗超百万级的明星级爆款还暂未出现，这其中就包括传奇赛道。
那么传奇厂商对小游戏会有怎样的关注？后续营销素材是否会有不一样的创意点？DataEye研究院会对此进行持续关注。
2022年传奇赛道可谓内卷的厉害！
一是2022年传奇题材赛道投放游戏数同比增长36.7%，增幅明显；
二是投放素材量持续膨胀，屡创新高；
三是手游APP卷不够，微信小游戏形态继续内卷！
回顾2022年，国内传奇赛道发生了怎样的变化？各方阵营展现出怎样的营销趋势？
今天，DataEye研究院将全面拆解国内传奇的2022。
PS：热投阵营将以投放主体分类，分别为江西贪玩阵营、上海游码阵营、浙江遨游阵营，并且对阵营热投产品进行分析，具体如下：
江西贪玩阵营：《原始传奇》《赏金传奇》
上海游码阵营：《美杜莎传奇》《冰雪复古传奇之龙城秘境》
浙江遨游阵营：《传奇1.76怀旧版》《原始传奇1.76》
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
【事实＆数据】
（一）传奇玩法投放大盘情况
1、投放量情况
DataEye-ADX投放数据显示，2022年传奇品类投放素材量呈现持续上涨的趋势，12月为素材投放量峰值。在投放计划数方面，3月投放计划数飙升，而后投放计划数呈现平滑下降趋势。
2、投放游戏数情况
传奇品类投放游戏数集中于2022年春节档投放，期间日均投放游戏数维持在580款左右。春节档过后，游戏投放数立即下滑至日均360余款，而后整体投放平缓，波动不大。其中Q2整体投放游戏数有所上涨，Q3Q4日均投放游戏数维持在400余款。
3、品类CPA情况
品类CPA方面，传奇类iOS端全年平均CPA约为200/A，峰值出现在6月中旬，预估CPA达270/A。安卓端的品类CPA表现稳定，全年平均CPA为108/A，且波动不大。
4、素材类型分布
DataEye-ADX投放数据显示，2022年传奇投放素材类型中，视频素材占比约为65%，图片素材占比仅有35%。而对比2021传奇投放素材数据，图片素材占比同比增加约9个百分点。
【DataEye研究院观点】
整体来看，2022年传奇品类整体投放量呈现持续提升的态势，单月投放素材不断突破新高，而高强度投放态势延续到2023年。
DataEye研究院认为，2022年传奇品类投放量持续膨胀的原因，有以下几个：
其一，图片素材量投放比重增加。 2022年传奇品类图片素材投放量占比同比增长约9%。2022年国内游戏行业降本增效的持续影响，图片素材创作效率高且成本偏低，更多被选择。
其二，传奇微信小游戏入局。 2022年下半年，越来越多传奇手游APP着手移植微信小游戏端，并加大投放力度。根据投放数据显示，《原始传奇》微信小游戏端投放量已经超越其手游APP端。另外，微信小游戏端具有“即点即玩”的特点，一方面可以触达更多用户，另一方面能满足部分对“游戏碎片化”有需求的玩家。
其三，持续高强度投放构建用户信任基础。 “传奇”的主要用户不仅付费能力和意愿较强，还对“传奇”类产品了解颇深，其核心关注因素，一是打金，二是怀旧。传奇品类持续不间断买量的打法，获客拉新是一方面，另一方面是：能为用户、潜在用户构筑一种信任基础——“这游戏能持续做广告，打金环境应该不差”。
（二）各阵营投放量及投放趋势情况
【事实＆数据】
1、江西贪玩阵营
贪玩阵营主力产品《原始传奇》手游APP全年投放波动明显，2-5月投放素材数处于低位，而6-7月为投放强势期。《原始传奇》微信小游戏端则在12月投放量飙升，单日投放峰值达6000组。相比之下，阵营另一款主投产品《赏金传奇》则在2022年Q4开始投放，初期投放力度不小，全年投放约1.1万组。
2、上海游码阵营
《美杜莎传奇》项目组侧重在重要营销节点加大投放，例如春节档、暑期档、国庆档等，而下半年投放量有所下滑。从投放数据来看，全年投放素材数超过12万组，排名2022年传奇品类投放素材数第一。相比之下，《冰雪复古传奇之龙城秘境》投放表现低调，在1-2月投放量较高，而后整体投放力度较低。
3、浙江遨游阵营
《传奇1.76怀旧版》从Q2开始加大投放，而后保持了较为活跃的投放情况，其中上半年的4-5月以及下半年的11-12月的投放力度较大，12月下旬是全年投放的最高点，单日投放量峰值接近3000组，全年投放素材约10万组。而另一款热投产品《原始传奇1.76》投放量表现稍低，但整体依然活跃。
【DataEye研究院观点】
复盘2022年热投阵营产品的投放情况，DataEye研究院观察发现有以下几个特点：
一是传奇厂商“单品化”趋势。 国内传奇赛道，头部阵营呈现出明显的“单品化”趋势，主投产品与次投产品或包体之间投放量差距明显。这意味着该公司将更多资源集中在一款产品之上。这可能是因为传奇品类产品更新效率快，但能跑出好数据的产品往往就一两款。
二是传奇微信小游戏端投放逐渐发力。 2022年9月开始，陆续有厂商在小游戏加大传奇素材的投放，而以目前的投放形势来看，贪玩阵营《原始传奇》微信小游戏端投放力度已经大于其手游APP端。实际上，传奇用户的争夺，在页游平台、手游平台已经持续了20年，而小游戏平台的用户争夺或许才刚刚开始。
三是传奇品类注重投放节奏。 投放头部产品逐渐注重投放节奏，例如把握国内重要投放节点加大投放，或是呈现出明显的高低峰投放节奏。
二、 国内传奇赛道大盘及投放渠道情况
【事实＆数据】
（一）赛道投放渠道分布情况
DataEye-ADX投放数据显示，TOP5投放渠道分别是穿山甲联盟、今日头条、优量汇、腾讯新闻以及抖音，字节系渠道霸占投放媒体渠道前二。短视频平台媒体方面，抖音、快手以及抖音火山版都进入投放媒体渠道TOP15。
（二）各阵营投放渠道对比
1、江西贪玩阵营
江西贪玩阵营在投放渠道上侧重字节系渠道投放，两款热投产品投放渠道前三分别为：穿山甲联盟、今日头条和抖音。其中穿山甲联盟占比较高。
2、上海游码阵营
《美杜莎传奇》投放渠道排名前四为穿山甲联盟、今日头条、腾讯新闻以及优量广告，并且投放占比相近，没有明显侧重于某一渠道，并且该产品投放渠道多，覆盖范围较广。《冰雪复古传奇之龙城秘境》热投渠道除了穿山甲联盟之外，手机百度也是主要投放渠道之一。
3、浙江遨游阵营
《传奇1.76怀旧版》主要投放渠道为穿山甲联盟、今日头条以及优量汇，三个渠道合计占比超过50%。《原始传奇1.76》则更倾向于字节系渠道，占比超过97%。另外，浙江遨游还比较重视UC头条渠道。
【DataEye研究院观点】
穿山甲联盟和今日头条是传奇品类的主要投放渠道，中高龄、下沉、分散的特点天然适配。头部短视频渠道受到了传奇品类厂商的关注，而腾讯相关渠道的投放力度则相对偏低。DataEye研究院认为有以下几个原因：
一是厂商追求覆盖范围广的投放渠道。 聚合类平台传播范围广，用户基数大，对于传奇这种需要大量长期投放的产品来说较为适合。由于投放力度大覆盖范围广，能为用户或潜在用户建立产品信任度，营造出产品相对健康的积极运营情况，稳健拉新，期望以此确保产品的活跃度及留存率。
二是厂商寻求高契合度的用户渠道。 从品类投放渠道和阵营投放渠道来看，今日头条渠道的重要性不容忽视。除了今日头条渠道是国内头部投放渠道之外，其资讯类平台的用户画像与传奇品类用户画像具有较高的契合度。
三是短视频渠道投放受到品类厂商关注。 DataEye研究院认为，短视频平台目前具有较高的用户流量，且整体用户较为年轻，对于传奇品类来说属于增量市场。但短视频原生内容品质高，相对粗糙的传奇素材可能会导致用户观感体验较差，转化效果不佳。可是对于进入存量时代的传奇品类来说，进入短视频渠道主要希望产品能获得破圈的机会，还能提高产品曝光，加深用户印象。
【事实＆数据】
（一）国内传奇细分阵营创意素材分析
1、江西贪玩阵营
《原始传奇》高效素材的创意卖点较为多元，其中“PVP玩法”占比最高，而“高爆率”“自由交易”等用户打金向卖点也比较重视。除此之外，高效素材突出“明星讲解”和“经典界面”要素。
《赏金传奇》较为注重“免费游戏福利 ”元素，突出游戏“绿色”“不氪”等特点。另外，该项目组还会侧重对游戏内“职业特点”的展示。
而在创意素材包装形式层面上，两款产品的高效素材主要的素材包装形式为“类UGC短片”“游戏实录”以及“明星短剧”，其中“类UGC短片”占比最多。
2、上海游码阵营
上海游码阵营两款产品《美杜莎传奇》和《冰雪复古传奇之龙城秘境》的高效素材吸睛卖点上分布均比较多元。《美杜莎传奇》主打“极品武器”和“高攻速”等游戏内容玩法内容，而《冰雪复古传奇之龙城秘境》则强调“免费游戏福利”“高爆率”等福利向要素。
而在创意素材包装形式层面上，两款产品主要以“类UGC短片”进行素材包装，前者占比约为90%，而后者则高达97%。
3、浙江遨游阵营
从吸睛卖点层面来看，浙江遨游阵营的旗下两款主投游戏《传奇1.76怀旧版》《原始传奇1.76》均侧重于“PVP玩法”和“高爆率”两个卖点。另外，《传奇1.76怀旧版》高效素材中会通过“传奇情怀”吸引玩家。
《传奇1.76怀旧版》《原始传奇1.76》两款产品在创意素材包装形式层面上同样以“类UGC短片”和“游戏实录”为主，但相比于其他两个阵营，“游戏实录”素材包装形式占比较高。
【DataEye研究院观点】
从2022年热投传奇产品的高效素材来看，传奇品类高效素材内容同质化较高，并且内容相对统一、套路化。DataEye研究院认为，传奇素材具体呈现出几个特点：
从素材画风层面来看：经典“传奇风格”画面是主流。 传奇品类创意素材在画面表现上非常“佛系”，主要通过复古性十足的经典传奇画面传达游戏重点内容。创意素材通过复古传奇画面切入，期望与核心用户建立起沟通桥梁，一方面勾起用户情怀回忆，另一方面制作成本也相对较低。部分高效素材会通过高饱和度的颜色作为较为“炫酷”的吸睛点，期望在信息流广告中快速引起用户注意。
△《美杜莎传奇》高效素材：复古传奇风格
从吸睛卖点层面来看：素材卖点同质化严重。 传奇在游戏特色，各传奇游戏的前3秒吸睛卖点要素几乎大同小异，其中PVP玩法、高爆率、高攻速、自由交易、免费游戏福利等元素投放频率较高。这些吸睛卖点主要突出游戏福利内容，传递出产品本身的优势，但问题在于这样的内容同质化严重，产品与产品之间并没有较为明显的差异化。
从明星代言层面来看：传奇品类愈发重视内地明星。 明星代言/讲解一直都是传奇品类投放的特色素材之一。过去大多数传奇品类厂商邀请港台明星成为传奇游戏代言人，而发展到2022年，出现在传奇游戏素材中的明星更多以内地艺人为主，例如江疏影、冯小刚、贾冰等等。其中原因可能是国内影视行业在近几年发展迅速，一些内地艺人曝光度和话题度快速飙升，比肩甚至超越部分港台明星。
△《原始传奇》高效素材：明星解说
从创意包装形式来看：类UGC短片为主，主要为了不像广告。 2022年传奇品类热投阵营主投产品的创意包装形式单一，主要以“类UGC”短片为主，“游戏实录”次之，以及极少数的明星短剧。整体来看，类UGC短片可以在短时间内向玩家突出产品卖点并以“沟通聊天”的感觉接近用户。而“游戏实录”则更突出项目组以低成本创作素材的思路。
△《传奇1.76怀旧版》高效素材：类UGC短片
【DataEye研究院观点】
（一）2022年传奇赛道总结
通过回顾2022年国内传奇赛道的营销情况，总结出以下几个方面：
从投放量表现来看， 2022年国内传奇赛道投放素材量呈现出膨胀态势，其中原因是：1是图片素材占比提升，厂商投放了大量图片素材；2是以贪玩为代表的厂商入局小游戏，开启新一轮的投放量内卷；3是传奇产品对长线运营越发重视，持续投放能构建用户信任基础。
从投放渠道来看， 对于传奇品类来说，聚合类平台是赛道产品投放首选，主要是分散下沉，更适合需要持续投放的赛道。另外，今日头条的用户契合度也是传奇品类的重要投放渠道。而短视频渠道对于传奇品类算得上是增量渠道。。
从创意素材来看， 传奇品类整体创意卖点同质化依然严重，创意素材包装形式单一、套路化，但各热投阵营有侧重点，只是没有突出的创新内容。而在明星代言方面，内地明星愈发受到国内传奇厂商的关注。
（二）未来传奇赛道发展趋势和营销增长点
对于传奇品类在2023年，DataEye研究院也观察到以下2个发展、营销趋势：
1、传奇小游戏
DataEye研究院发现，多款传奇类微信小游戏纷纷加大了在买量领域的投放。在近90天买量投放榜中，有8款传奇类微信小游戏上榜，其中贪玩游戏占了两个席位。
另一方面，站在小游戏平台的角度来看，仍有许多品类的潜力未被完全挖掘，叠加微信、视频号的机会，以及“私域”的思路，仍有一些机会。
DataEye研究院观察认为，微信小游戏作为增量渠道，必然会接触到更多的泛用户群体，但“传奇”产品特点明显，而游戏玩法和画面稍显过时，因此传奇小游戏投放创意素材内容就需要更强烈的创新性，才能撬动目标用户。
2、原生广告
2023年原生广告营销模式逐渐被发掘，但目前并没有大规模盛行。观察发现，传奇头部厂商贪玩已经尝试这种营销方式。
这种营销模式其实就是项目组原生广告，就是把广告片和账号，一起用消耗推流的买量模式，一同投放出去。用户看到的广告/内容，与原生视频没有差别，其中包括用户可以点头像关注、也可以查看账号历史信息。
DataEye研究院认为，原生广告本质是显得真实、原生，以此消除用户对广告的抵触心理；同时原生广告对于企业营销投放也有一定的人群破圈效果，让更多的泛用户看到企业投放广告。
以上是2022年传奇赛道全面复盘。
传奇赛道营销层面在新趋势的带动下，2023年整体表现会有何新的变化？DataEye研究院将持续关注。
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